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Huit dirigeants sur dix pensent que leurs clients sont ravis. Quand on va poser la question aux clients, ils ne sont même pas un sur dix à être d'accord. Ce chiffre vient d'une étude de Bain, un grand cabinet de conseil, qui a interrogé plus de trois cents entreprises, et leurs clients en face. Quatre-vingts pour cent des dirigeants disaient offrir une expérience supérieure. Du côté des clients, huit pour cent. Et le truc, c'est que personne ne ment. Le dirigeant voit ses meilleurs clients, ceux qui l'invitent aux événements, ceux qui renouvellent sans discuter. Ce qu'il ne voit pas, c'est le client qui a arrêté de se plaindre parce qu'il n'y croit plus. Moi, je vois cet écart tous les ans. Les entreprises qui candidatent à notre label sont toutes convaincues qu'elles vont l'obtenir. Personne ne s'inscrit en pensant rater. Et pourtant, plus d'une sur trois repart sans. Le moment le plus intéressant, c'est la restitution. Le comité de direction découvre que le client qu'il pensait le plus fidèle est celui qui a mis la note la plus basse. Ou que tout le monde adore le produit, mais que personne ne supporte le délai de réponse du support. Ce n'est pas un problème de compétence. C'est un problème de point de vue. On ne peut pas mesurer correctement quelque chose dont on fait partie. Il faut que quelqu'un d'extérieur aille poser la question, à tout le monde, et pas seulement aux clients qui ont envie de répondre.

Quand un éditeur envoie lui-même son questionnaire de satisfaction, à peine un client sur dix répond. Quand c'est nous, c'est huit sur dix. Et ce ne sont pas les questions qui font la différence. En B2B, la moyenne des enquêtes envoyées par les entreprises tourne autour de douze pour cent de réponses. Chez nous, sur plus de cinquante-sept mille clients sollicités chaque année, on est en moyenne autour de quatre-vingts. La première raison, c'est la légitimité. Quand c'est votre fournisseur qui vous écrit, vous vous dites que c'est encore du marketing, ou une manière de vous revendre quelque chose. Quand c'est un organisme indépendant qui vous explique que votre prestataire se fait certifier, le client comprend que son avis va vraiment peser. Et il répond. La deuxième raison, c'est l'anonymat. Un client ne dira jamais à son intégrateur que son chef de projet le fatigue, ou qu'il regarde un concurrent. Il ne veut pas abîmer la relation. Par contre, à nous, il le dit. Parce qu'il sait que sa réponse ne remontera pas avec son nom dessus. Et ça change complètement la nature de ce qu'on récupère. On n'a plus des réponses polies. On a des intentions. Est-ce qu'il compte renouveler. Est-ce qu'il a un projet d'investissement dans les deux ans. Qu'est-ce qui le ferait partir. Et le plus surprenant, c'est la réaction des clients. On pourrait croire qu'ils sont agacés d'être sollicités. En réalité, ils apprécient qu'on s'intéresse enfin à ce qu'ils pensent. Pour beaucoup, c'est la première fois qu'on leur pose vraiment la question.

Imaginez que vous vendez votre entreprise, et que l'acheteur découvre avant vous que vos trois plus gros clients envisagent de partir. Ce jour-là, ce n'est plus vous qui fixez le prix. Dans le logiciel, une entreprise se valorise sur son revenu récurrent, c'est-à-dire les abonnements que les clients paient chaque année. Le dirigeant arrive avec ce chiffre, et il le présente comme acquis. Sauf qu'en face, l'acquéreur ne raisonne pas comme ça. Lui, il se demande combien de ce revenu sera encore là dans trois ans. Et pour le savoir, il va chercher à parler aux clients. S'il trouve des clients déçus, il ne va pas dire « tant pis ». Il va retirer ce risque du prix, et souvent en prenant large. Et le pire, c'est que ce qui fait baisser le prix, ce n'est pas vraiment le risque. C'est le risque que personne n'a mesuré. Un acheteur peut accepter un client fragile s'il sait exactement lequel, pourquoi, et ce qu'il faut faire pour le garder. Ce qu'il n'accepte pas, c'est de découvrir le problème tout seul. C'est pour ça qu'on mesure ce qu'on appelle la solidité du récurrent, à trois et à cinq ans. On pose directement la question aux décideurs de chaque client, dans le cadre d'une certification classique. Donc le parc n'est pas alerté qu'une vente se prépare. Le dirigeant qui arrive à une négociation avec ces données-là, il ne subit plus les questions. Il y a déjà répondu.